В условиях насыщенного рынка — когда в одном доме есть техническая возможность для подключения к нескольким провайдерам по различным технологиям — в конкурентной борьбе за клиента и за ARPU, очевидно, выигрывает тот провайдер, у которого работают лучшие маркетологи. И сейчас каждый уважающий себя оператор доступа в Интернет регулярно проводит разнообразные акции, приуроченные к праздникам; на рекламу в оффлайновых СМИ тратятся обширные бюджеты, на планерках вырабатываются стратегии позиционирования, дизайнеры трудятся над созданием привлекательной графической рекламы, используя знание психологии, учитывая особенности обращения к разным сенсорным системам, графическую «линию времени», — но к самому главному маркетинговому инструменту отрасли — представлению компании в www — вся армия бойцов за умы относится, зачастую, с не большей долей важности, чем если бы это имело место в компании, производящей материальный товар для потребительского рынка.
А основная масса потенциальных клиентов при выборе провайдера будет обращать внимание именно на сайт: в 2007 году практически все будущие активные пользователи уже знакомы с Интернетом, и принимать решение о подключении к тому или иному оператору они будут после изучения онлайн-представительства компании и ее конкурентов. Вроде бы это должно быть очевидно — но, пройдясь по сайтам даже крупнейших игроков уже насыщенного московского телекоммуникационного рынка, создается впечатление о каком-то необъяснимом, мистическом аутизме маркетологов и находящихся у них в подчинении дизайнеров и программистов (то, что контент-менеджер сайта подчиняется маркетологу, а дизайнер и программист — контент-менеджеру, — будем считать априорным следствием здравого смысла).
Сайт для любой IT-компании — это все. Посещение сайта всегда будет предшествовать телефонному звонку и тем более визиту в офис, как наиболее простое и требующее минимума усилий действие. В самом деле, если вы активно пользуетесь Интернетом, то текстовое общение в сети для вас наверняка стало уже привычнее разговора по телефону голосом. Когда вы приходите в какую-либо организацию, вы сначала читаете объявления, и только потом обращаетесь к сотруднику с личным вопросом. Любое непосредственное общение с незнакомым человеком требует большего эмоционального напряжения, чем прочтение висящего на двери объявления, — или захода на веб-страницу.
Поэтому, казалось бы, очевидно, что сайт (любой организации, а провайдера — в сто крат сильнее ввиду специфики психологии пользователей Интернета, а они — ваши клиенты) должен быть универсальным инструментом взаимодействия с:
- потенциальными клиентами,
- действующими клиентами,
- компаниями-партнерами, действующими и потенциальными,
- средствами массовой информации.
Одновременно — и B2B, и B2C, в равной степени. Как business to business, так и business to consumer. (На некоторых сайтах меню самого высокого уровня состоит только из пунктов «Абонентам», «Компаниям», «Средствам массовой информации», что, в самом деле, вызывает у посетителя сайта недоверие — мол, для разного посетителя у провайдера «своя правда».)
Для успешной борьбы на насыщенном рынке, когда вам в затылок дышит с десяток конкурентов с аналогичными услугами и ценами, нужно соответствовать уровню во всех аспектах деятельности, — ну, или заставить пользователя так о вас думать. Это, в самом деле, гораздо сложнее, чем кажется иным, — обилие в рекламных текстах и пресс-релизах эпитетов в стиле «барокко» вызовет в большинстве случаев полярную реакцию, и даже если «пипл» пока еще «хавает», то уже давится и скоро выплюнет. В самом деле, результат работы связки «маркетологи — контент-менеджеры — прочие сайтоделы» можно охарактеризовать в общем случае простой одномерной школой — рейтингом доверия. Это легко, в принципе, получаемое простым соцопросом число (вот что лучше бы измеряло печально известное агентство iKS Сonsulting!) стало бы универсальной интегральной характеристикой восприятия корпоративного сайта как клиентами, так и работниками СМИ — что одинаково важно (один посетитель сайта подключится к вам, второй напишет о вас новость в нейтрально-приятном тоне, и к вам подключатся еще сто).
Попробуем, все же, разложить на составляющие модель эффективного провайдерского сайта.
Контент
Пишите четко, ясно, нейтрально и по делу. Пишите не о мнимых конкурентых преимуществах, а о действительных; не «мы лучший провайдер», а «у нас соотношение пропускной способности внешних каналов к количеству пользователей — наибольшее». Не злоупотребляйте заглавными буквами и бессмысленными эпитетами, иначе вы получите приторно сладкую смесь од Ломоносова к императрице Елизавете и по-медвежьи невежественных рекламных речевок начала девяностых.
Не пишите, как «Центральный Телеграф», текстов, которые хорошо характеризуются метафразой «совок — говно» (такой стиль чаще всего можно встретить в разделе «О компании», предназначенном, в первую очередь, для армии работников СМИ; особенно умиляет, когда в этом разделе так и не удается найти официальное название организации с указанием формы собственности и юридический адрес).
Рекламный текст, с одной стороны, должен быть не абстрактным, а побуждать к действию. Но есть такой защитный механизм человеческой психики — «полярная реакция», и этот механизм блокирует слишком агрессивную рекламу. Поэтому — не «срочно подключайтесь!», а «Вы можете подключиться прямо сейчас».
Пишите о технологиях — популярно объясняйте пользователю, «как это работает». На шкалу доверия это оказывает крайне благотворное влияние. Не забывайте при этом, что вашими услугами будут пользоваться не только «чайники», но и IT-специалисты.
Пишите грамотно и вежливо, — на рейтинг доверия это влияет напрямую и, пожалуй, в первую очередь. Я никогда не мог понять компании, обращающиеся к посетителям своего сайта на «ты». «Йоу, мы будем ориентироваться на молодежь!» — видимо, придумал кто-то умный, и тексты для сайта стали писаться в «молодежном стиле». Вот вам приятно, господин генеральный директор, когда незнакомый человек, скорее всего младше вас и имеющий более низкий социальный статус, говорит вам «ты»? Или как вам понравится, господин генеральный директор, если на «ты» назовет вашу жену работающий на бензоколонке парнишка в грязном комбинезоне?
Да, а еще можно написать новость на сайте на «албанском». Поставить в конце каждого предложения от двух до семи восклицательных знаков и ни в коем случае не забыть поставить перед ними пробел. Этим вы совершенно честно покажете, что разговариваете с вашими клиентами на одном языке (жаль, большинство «B2B»-посетителей не оценят). И, разумеется, зависимость между доходом абонента, — следовательно, доходом, получаемым компанией с этого абонента, и уровнем его образования и культуры исключительно обратная, так ведь?
Напоминаю, что сайт — еще и инструмент взаимодействия PR-отдела компании с внешней медиасферой; на сайте должна быть новостная лента, записи в которой будут дублировать первые части рассылаемых пресс-релизов; на ваши новости будут ссылаться онлайновые СМИ, тем самым поднимая вашу популярность в глазах поисковиков. В общем, соблюдайте простое правило — тексты на вашем сайте может прочитать любой человек, как в онлайне, так и в оффлайне; и у любого человека должно остаться после этого позитивное впечатление.
И, напоследок, к теме качественного райтинга в деловом стиле, — не могу не поделиться роскошнейшим перлом (с него начинается текст о проекте): «Что означает слово QWERTY? Вы видите сочетание этих букв каждый день на верхней строке клавиатуры. В то же время, QWERTY является одним из самых распространенных паролей в мире. Миллионы людей используют его, потому что это просто, удобно и эргономично».
Функциональность и юзабилити
В плане функциональности сайты провайдеров очень подросли за последнюю пару лет: очень многие компании позволяют проверить в онлайне наличие технической возможности для подключения; некоторые позволяют даже отправить заявку на подключение, заполнив форму на сайте и получив обычно неопределенный и тревожный ответ «Спасибо <…> Мы с вами свяжемся».
Идеальным вариантом было бы настоящее подключение в два клика, без последующих обоюдных телефонных звонков и обивания порогов в офисе. На счет «раз» пользователь вводит адрес для выяснения наличия технической возможности; в случае положительного результата, на счет «два» он заполняет форму с персональными данными, где указывает адрес и время, когда он готов принять монтажников и менеджера у себя дома (если на указанное время уже поступила заявка, система сообщает об этом пользователю и предлагает другое время). После второго клика, в указанный час домой к будущему клиенту приходят служащие компании с оборудованием и контрактом; прямо у себя дома пользователь подписывает договор и платит первоначально необходимую сумму.
Чем функциональнее сайт — тем лучше. Для действующих клиентов сайт есть универсальное средство техподдержки: там можно посмотреть свою статистику в профайле, увидеть график загрузки внешних каналов и модемных пулов (это — к слову о шкале доверия), узнать о новинках среди внутренних ресурсов сети (веб-интерфейс для пользовательской файлообменной системы — почему нет?), или непосредственно написать в службу технической поддержки. «NetByNet», к примеру, ввел на своем сайте возможность просмотра очереди звонков в колл-центр, что являлось, несомненно, достаточно сложной задачей с точки зрения технической реализации, — и наличие такой функции впечатляет вне зависимости от ее практической полезности.
Общие правила юзабилити (удобство интерфейса, простота структуры, эффективное использование пространства, etc) тоже, разумеется, актуальны — в сети легко найти множество статей на эту тему.
Дизайн
Первая беда всех сайтов телекоммуникационных компаний — банальность. На двух третях провайдерских сайтов вы увидите улыбающуюся девушку за компьютером, сидящую на офисном стуле; остальные случаи тоже не блещут оригинальностью: это либо жуткие фотографии кабелей, либо инфантильные зайчики или белочки, либо всевозможные символы скорости, такие, как поезда или самолеты.
Вторая беда — перегруженность бессмысленной графикой и неэффективное использование пространства: на значительной части сайтов провайдеров половину экрана занимает не несущая никакой осмысленной смысловой нагрузки flash-заставка в стиле «розовые сопли»; причем очевидно, что декоративная графическая часть рисовалась в отрыве от смысловой текстовой — и вся конструкция в итоге рассыпается.
Но, при богатстве красок и обилии мегабайтов, внятный фирменный стиль имеется очень, очень редко. Нет логотипа, нет набора шрифтов, цветовые гаммы взяты с потолка. Разработку фирменного стиля, возможно, лучше вынести на аутсорсинг; когда будут создано, доведено и выверено графическое воплощение бренда — прежде всего логотип — только тогда можно приступать к разработке дизайна сайта. Опирайтесь при этом на логотип и фирменный стиль и избегайте бессмысленности, как в текстах, так и в графике.
