Ultima ratio regnum

Предыдущий, третий этап, когда территориальные провайдеры конкурировали на одних и тех же территориях друг с другом, а также с оператором ADSL-доступа «МТУ-Интел» (торговые марки «Стрим» и «Точка.Ру») за счет соревнования в дешевизне гигабайта и ширине предоставляемого канала, подошел к концу. Безусловно, остались предложения как более выгодные, так и менее выгодные по ценам, — но ведущие компании уже вышли на тот ценовой уровень, когда за деньги, которые готов платить массовый пользователь, предлагается услуга, потребности этого пользователя вполне удовлетворяющая. Последним «полем битвы» для ценового соревнования до недавнего времени оставался сегмент киноманов, использующих Интернет для пополнения своих фильмотек, — но по этому сегменту нанесли удар видеопираты, начавшие предлагать DVD по 45 — 50 руб за штуку, так что экономическая целесообразность и дальше соревноваться в предоставлении за одни и те же деньги все более «толстых» каналов вызывает сегодня весьма большие сомнения.

Очевидно, однако, что конкуренция между операторами никуда не денется, — она просто перейдет в какую-то иную плоскость. В какую? Первое, что приходит в голову, — начнется соревнование тугих кошельков и рекламных бюджетов, и победит тот, кто сумеет, громче крикнув, привлечь к себе внимание наибольшего количества потенциальных потребителей. На первый взгляд, в пользу такой точки зрения говорят и прошлогодние успехи в продвижении «Стрима», прямо-таки ошарашившего потоком рекламы москвичей, да и всю аудиторию центральных телеканалов, деловых еженедельников и компьютерных журналов. Однако сама по себе реклама в качестве основного инструмента конкуренции рассматриваться не может. И дело не в том, что она стоит денег, а следовательно, — чем массированнее проводимая кампания, тем больше затраты, — если за спиной стоит богатый инвестор, а формулировка задачи выглядит как «захват рынка любой ценой», — необходимые деньги найдутся (хотя впоследствии, возможно, менеджмент компании и будет иметь бледный вид, отчитываясь перед акционерами об эффективности затрат). И даже не в том, что чрезмерный рекламный натиск чреват несварением желудка, когда оператор попросту рискует не суметь справиться с сильно возросшим притоком абонентов. В конце концов, имей стримовские медиапланеры приличную квалификацию, — интенсивность кампании была бы как раз такой, чтобы обеспечить именно тот приток абонентов, с которым оператор мог бы нормально справиться в штатном режиме.

Даже если отвлечься от этих частностей, — пример «Стрима» показывает, что, хоть компания прошлой осенью и сумела-таки обеспечить весьма впечатляющий приток абонентской базы, — этот прирост осуществлялся преимущественно за счет пользователей коммутируемого доступа и кустарных домашних сетей. Пользователей, которые и сами искали, к чьей бы выделенке подключиться, — только до некоторого момента не располагали подобной технической возможностью. Появление ADSL-оборудования на их АТС дало им такую возможность, — но если бы на ту же территорию раньше успел придти «Комкор-ТВ» (ныне «Акадо») или кто-либо из профессиональных Ethernet-провайдеров, — абоненты достались бы ему. Со «столблением новых территорий» «МТУ-Интел» в данном случае, благодаря особенностям технологии, успел подсуетиться лучше. Однако говорить о захвате рынка и вытеснении конкурентов в данном случае совершенно неуместно, — ни «Комкор-ТВ», ни Ethernet-операторы последствий столь массированной рекламной атаки такого, казалось бы, могущественного конкурента на своей шкуре попросту не ощутили, — динамика прироста их абонентской базы ничуть не ухудшилась. Да, — их рыночные доли, по сравнению с ADSL, за истекший год заметно сократились, — однако еще далеко не факт, кто останется в выигрыше по итогам. Не следует забывать, что захват рынка — всего лишь средство ведения бизнеса, а никак не самостоятельная высшая цель. Стабильно растущая операционно-прибыльная фирма, имеющая постоянный приток клиентуры и тратящая на рекламу лишь небольшую часть своего оборота, может, в результате, оказаться и в куда лучшем положении, чем ADSL-гигант, заведомо отброшенный на долгие месяцы в пучину операционной убыточности непропорционально большими рекламными расходами, — особенно ясно это может стать в тот неотвратимый момент, когда инвесторы — рано или поздно — потребуют отчета.

И здесь возникает закономерный вопрос, — что же явится главным инструментом конкуренции операторов на новом этапе, когда ценовое соревнование утратило смысл, неохваченных территорий практически не осталось, и в большинстве мест существует возможность выбора между несколькими провайдерами, а интенсивность рекламной кампании сама по себе еще ничего не решает?

Чтобы на этот вопрос попытаться ответить, — обратимся к свежим впечатлениям пользователей, опубликованным за последнее время на нашем сайте. Полина Ртищева, попытавшись воспользоваться услугами «Стрима», столкнулась с некомпетентностью персонала офиса продаж, перебоями связи и полнейшей импотенцией службы техподдержки. Андрей Денисюк, подключившийся к Строгинской сети «Корвет-Телекома», остался недоволен качеством связи, реакцией персонала компании на его жалобы и организацией работы все той же техподдержки, — и готов уйти в тот самый «Стрим», вселивший ужас в Полину. Впрочем, Эрик Флетчер, подключившийся к «Комкор-ТВ»/«Акадо» остался полностью доволен результатами. Означает ли это, будто мы нашли идеального оператора, который полностью устроит всех и выиграет в конкурентной борьбе? Увы, нет, — именно непосильная борьба с билинговой системой «Акадо» в свое время вынудила Полину отказаться от его услуг и обратиться к услугам «Стрима».

Анализ этих статей, а также многочисленных обсуждений в специализированных форумах приводит к весьма примечательным выводам.

Во-первых, — провайдеров, полностью устраивающих всех своих клиентов, — в природе, по видимому, не существует. По крайней мере, лично я за свою богатую и довольно пеструю биографию ни с одним таким провайдером ни разу в жизни не сталкивался. Даже у «Зенона Н.С.П.», надежность и дружелюбность которого успела в свое время войти в легенду, — и то случались свои искренние и верные недоброжелатели. Это и неудивительно по той простой причине, что все мы — разные, используем Интернет для решения разных задач, и у каждого из нас есть свои — у кого-то довольно стереотипные, а у кого-то — и весьма нетривиальные — требования. И, вполне вероятно, Эрик Флетчер действительно вполне доволен работой «Акадо», от которого сбежала в свое время Полина Ртищева, а Андрея Денисюка неугодный ей «Стрим» действительно устроит куда больше, чем «Корвет-Телеком». Даже стодолларовая банкнота, вопреки известной поговорке, нравится далеко не всем, — кто-то предпочтет рубли, а кто-то — евро, — а уж провайдер, который бы нравился всем без исключения, — зверь, в природе и вовсе не существующий.

Во-вторых, во всех трех рассматриваемых случаях тарифная политика оператора никоим образом не являлась критичным фактором. Да, — Флетчера тарифы «Акадо» полностью устраивают, — как выясняется, он попросту ни разу не столкнулся с довольно серьезной засадой, на которую напарывались другие пользователи, — и, вполне возможно, так и не столкнется, поскольку не потребляет такого количества трафика. Денисюку заявленные цены «Корвета» нравятся куда больше по сравнению со стримовскими, — но на окончательный вывод это никак не влияет. Полина Ртищева при переходе от «Акадо» к «Стриму» ценовой вопрос и вовсе не рассматривала, — хотя, как известно, среди рассматриваемых операторов именно у «Стрима» тарифы — наименее выгодные. То есть, получается, что, при прочих равных, более привлекательная цена является, конечно, некоторым плюсом, — но достаточно столкнуться с проблемами билинга или нерасторопной техподдержкой, чтобы цена не стала препятствием для смены оператора. Тарифы, предлагаемые на сегодняшний день основными игроками рынка, уже устраивают пользователя в достаточной степени, чтобы он не пытался от добра добра искать, экономить на спичках и выгадывать на грош пятаков.

В-третьих, все перечисленные авторы были достаточно хорошо осведомлены об имеющихся на рынке интересных им предложениях. Неудивительно, что Полина Ртищева, решив распрощаться с «Комкором-ТВ», тут же направилась в стримовский офис продаж, — про «Стрим» сегодня знает даже мертвый. Но вот когда Андрей Денисюк при выборе района для найма квартиры ориентировался на зону покрытия «Корвета», — это уже показатель. Рекламный бюджет «Стрима» на порядки больше по сравнению с корветовским, — но если бы клиента на новом месте все устроило, — никакие потраченные на проведение кампании сотни тысяч и миллионы не помогли бы «Стриму» удержать этого абонента. Как не помогли они удержать Полину Ртищеву, судя по всему, распрощавшуюся со «Стримом» навсегда. Битвы рекламных бюджетов, увы, — не получается.

Во всех трех случаях ключевым фактором, от которого зависело завоевание и удержание абонента, было качество обслуживания, — материя крайне эфемерная и субъективная. «Что русскому хорошо, то немцу смерть», — а что устраивает Флетчера, — неприемлево для Ртищевой. Сегодня мобильность пользователей выделенного доступа весьма высока, — не та, что раньше. Цены на ADSL-модемы неуклонно падают; территориальные операторы подключают за символическую сумму, а чаще и вовсе бесплатно, — и финансовые барьеры, мешающие сменить провайдера, все сильнее размываются. В скором времени для пользователя, проживающего в доме, где есть техническая возможность воспользоваться услугами трех-четырех разных компаний, смена поставщика услуг будет столь же тривиальным действием, как замена SIM-карты в мобильнике, — а в некоторых районах это уже и сейчас так. И можно тратить огромные деньги на рекламу, — но без обеспечения надлежащего качества, которое устраивало бы большинство абонентов, это чревато всего лишь возвратом к «бульдозерной» модели, лет восемь назад определявшей лицо массового рынка доступа, — тогда еще доступа коммутируемого.

В ту пору две компании, обе из которых давно прекратили к сегодняшнему дню самостоятельное существование, — «Ситилайн» и «ПТТ-Телепорт», — с небольшим между собой интервалом ввели услугу «анлима» на коммутируемых линиях за вполне цивилизованные и для сегодняшнего дня $36,6/мес — $40/мес. (Как ни смешно, и сегодня неограниченный доступ по модему через телефонную линию обходится заметно дороже по сравнению с более скоростной неограниченной выделенкой, — сказываются высокие расходы на аренду телефонных линий под модемные пулы.) А в те времена эти предложения выглядели сверхпривлекательными, — средняя стоимость часа повременного доступа по коммутируемой линии составляла тогда около $1.8, и перспектива месяца неограниченной работы за те же деньги, за которые другие провайдеры предлагали чуть больше 20-ти часов, мало кого могла оставить равнодушным. Именно тогда реклама провайдеров, ранее ютившаяся в Сети и на страницах специализированных компьютерных журналов, впервые стала заметной на улицах и в телеящике, — обе компании выделили довольно серьезные рекламные бюджеты и сотнями привлекали под свое крыло новых пользователей «с улицы». Не обходилось и без печальных моментов, — чтобы подобный бизнес не оказался вусмерть убыточным, обоим из них, практикуя статистический подход, приходилось набирать по 8 — 10 абонентов на каждую имевшуюся телефонную линию, — иначе попросту не окупались эксплуатационные расходы. Каждый подключенный клиент, приобретая «анлим», рассчитывал на действительно неограниченное время пребывания в Сети, — но пользоваться услугами мог только один, а остальные 7 или 9, претендовавшие на ту же линию модемного пула, слушали в это время короткие гудки.

Неудивительно, что когда массированной рекламой в Сеть были привлечены сотни и тысячи людей, ранее опыта работы с Интернетом не имевших, — сам по себе Интернет им нравился, а вот качество услуг провайдера — нет. И они уже сами принимались целенаправленно искать, чьими услугами бы воспользоваться так, чтобы потом не было мучительно больно за часы, бесцельно потраченные в ожидании коннекта. Они занимались поиском по сайтам и каталогам, задавали вопросы в специализированных форумах и конференциях, активно кликали по баннерам соответствующей тематики, — в общем, для их совращения другим операторам не требовалось особо тратить ни сил, ни денег, — клиент сам так и пер в их объятия. «Ситилайн» и «ПТТ-Телепорт», впрочем, высокой текучестью абонентской базы ничуть не смущались, — каждый месяц массированная реклама приводила к ним новые сотни неофитов. Эти две компании со своими огромными по тем временам рекламными бюджетами проходили по целине, будто бульдозеры, вспахивая огромные пласты новых пользователей, — а за ними, словно грачи, подбирающие с пашни червячков, двигались другие провайдеры, которым приобретение клиентуры почти не стоило ни сил, ни денег. Достаточно сказать, что в 1998 г. более половины новых пользователей «анлимитных» тарифов «Центрального телеграфа» составляли бывшие клиенты «Ситилайна» и ПТТ, пришедшие, что называется, сами, — в поисках лучшей доли. И это притом, что на специальную рекламу данной услуги ЦТ тогда не выделил ни копейки, — дело ограничивалось активностью в форумах и конференциях, да размещением информации в операционном зале на Тверской, 7.

Всякая история, как известно, повторяется дважды, — один раз как трагедия, другой раз — как фарс. И в сегодняшней конкурентной ситуации те из широкополосных операторов, кто делает ставку исключительно на рекламные бюджеты, рискуют оказаться в роли таких же «бульдозеров», вспахивающих поле для своих более экономных конкурентов, — если эти конкуренты сумеют-таки обеспечить более высокое качество.

Если на первом этапе развития рынка широкополосного доступа конкуренции как таковой не было; на втором — соревновались в том, кто первым накроет своей зоной охвата никем не занятую до того момента территорию; на третьем — пытались предложить более выгодные тарифы, то сегодня, — на четвертом этапе, — именно качество станет основным инструментом конкуренции, — тем самым «Ultima ratio regnum», «последним доводом королей». В ситуации, когда клиент уже, в большинстве случаев, имеет возможность выбирать между двумя-тремя-четырьмя широкополосными провайдерами, цены любого из которых более или менее приемлемы, а финансовый порог смены оператора пренебрежимо низок, — именно тот, кто сумеет обеспечить наилучшее качество, станет последней пристанью для мятущегося пользователя.

А качество, как мы успели уже выяснить, — понятие крайне эфемерное и неопределенное, да и вообще содержание этого понятия очень сильно зависит от потребностей конкретного абонента. И, поскольку экземпляр экземпляру, как известно, люпус эст, — более подробным анализом этого понятия мы займемся в следующей статье.