Торговцы воздухом
Все сказанное в предыдущей части статьи — дело, конечно же, хорошее, — однако касается исключительно телеканалов, работающих по сервисной модели, получая отчисления от операторов платного вещания. Меж тем, множество каналов предпочитает рекламную модель, — при этом они заинтересованы в максимальном расширении своей аудитории, поскольку именно с ним напрямую будут связаны доходы, получаемые от рекламодателей. Им-то, казалось бы, специально связываться с операторами IPTV особого смысла нет, — те и так сами прибегут просить разрешения на трансляцию. И сами потратятся на то, чтобы это вещание обеспечить. Потому как, хоть с пользователя за ОРТ или РТР денег не возьмешь, — но предоставить-то ему эти каналы хочешь не хочешь придется. Иначе найдутся возмущенные деятели, которые поднимут настолько громкий вой, что не отмоешься, — репутация дороже.
Тем не менее, интерактивный характер IPTV способен принести немало плюсов и здесь. Оговорюсь сразу, — под интерактивностью я в данном случае имею в виду не всякого рода голосования или формирование программы передач, — эти задачи вполне успешно решаются и на традиционном ТВ при помощи телефона или SMS, — достаточно вспомнить программу «К барьеру!» на канале НТВ или музыкальный канал «MusicBox». Я говорю об имманентной, технологической интерактивности, — такой, как, например, рассмотренная выше возможность поминутно билить просмотр пользователем платных телеканалов.
Что является главной проблемой ТВ, работающего по рекламной модели? То, что агентство, предлагающее размещение на таком канале рекламы, торгует, по сути, воздухом. Если вещание на нем осуществляется в таких-то городах, где имеется столько-то миллионов телевизионных приемников и проживает столько-то миллионов телезрителей, — то это совершенно не означает еще, будто каждый из этих телеящиков будет включен именно на этом канале именно в момент показа конкретного рекламного ролика. И вопросом жизни и смерти — без преувеличения — для бизнеса поставщика контента является способность обосновать расценки на эфир перед рекламодателями, а после убедить их это рекламное время купить.
Для решения этой задачи появилась целая отрасль медиамониторинга со всяческими измерениями и рейтингами популярности тех или иных каналов и программ. К сожалению, технический мониторинг, — когда обычная семья дает согласие на подключение к телевизору маленькой коробочки, фиксирующей время просмотра тех или иных каналов, — удовольствие довольно дорогое; вдобавок, на небольшой выборке неизбежны проблемы, связанные с репрезентативностью. Существуют и более дешевые методы, вроде телефонных или уличных опросов, — но и они не безгрешны. Минимальное представление о том, как измеряются и рассчитываются медиарейтинги, еженедельно публикуемые в журнале «Итоги», — уже вызовет вполне здоровый скепсис со стороны рекламодателя. Вдобавок, эти рейтинги довольно слабо учитывают географические и социальные различия между разными группами телезрителей. Наконец, бичом большинства методик являются ченнел-серферы, при начале рекламной паузы кликающие по пульту, — пусть даже мы достоверно выясним, что такую-то программу в прайм-тайм смотрит 9% всех телезрителей, — мы понятия не имеем, сколько из них увидит рекламный ролик, в этой программе показанный, а сколько — предательски перескочит тем временем на другой канал. И наплевать ему будет, что за показ ему рекламы несчастный рекламодатель заплатил довольно-таки заметные деньги.
Проблема Генри Форда
Меж тем, рекламодатель отнюдь не мечтает непременно отдать такую-то сумму такому-то каналу, — он, фигурально выражаясь, покупает не сверла, а дырки. В идеале — тех, кто приобретет его товар или услугу, но, на крайняк, сойдет и уверенность, что рекламный ролик увидело такое-то количество представителей такой-то целевой группы. Подписывая договор с агентством, он, как и Генри Форд, прекрасно знает, что половину своего рекламного бюджета выбрасывает на ветер, — но, к сожалению, понятия не имеет, — какую именно половину. Существующая система медиарейтингов совершенно не дает об этом внятного представления.
Однако если мы — оператор IPTV — имеем техническую возможность поминутно билить просмотр пользователем того или иного канала, — мы точно так же можем доподлинно установить, сколько телезрителей осталось на нем на время рекламной паузы, а сколько — щелкнуло пультом и переключилось на другой. Такая прицельность дорогого стоит, — многие рекламодатели были бы готовы платить за минуту эфирного времени существенно дороже, если бы были уверены, что их ролик действительно окажется увиденным конкретным телезрителем. А передать эту информацию телеканалу или непосредственно рекламодателю — никто, кроме IPTV-оператора, не сможет.
Собственно, именно благодаря такой имманентной интерактивности рынок интернет-рекламы зародился, хоть и в минимальных объемах, еще в середине девяностых годов прошлого века. Разместив баннер на веб-странице, рекламодатель получал возможность платить не за «миллионы пользователей глобальной сети, которым эта страница, в принципе, доступна», а — за конкретное число показов или кликов. Про клики сейчас не будем (хотя возможность щелчком пульта заказать рекламируемый товар в момент демонстрации ролика и является одной из наиболее спекулятивных тем, касающихся IPTV, — с точки зрения функциональности это не очень интересно, т.к. ничем не отличается от «магазина на диване»), а вот о показах поговорим поподробнее.
Долюбиться до мышей
Популярности интернет-рекламы сильно способствовала не только интерактивность, а и низкий финансовый порог вхождения. За смешные по «оффлайновым» меркам $100 можно было поставить рекламу на главной странице практически любого сколь угодно популярного сайта Рунета, — разумеется, аудитория, достигнутая при этом, стоила бы именно $100, — но уж никак не меньше. Ни «Первый канал», ни размещение в бумажной прессе такой возможности не давали.
И сегодня, несмотря на весьма значительную недопроданность рекламного ресурса многих бесплатных телеканалов, — огромному количеству потенциальных рекламодателей размещение на ТВ недоступно из-за своей дороговизны. Максимум «дробления», доступный вещателям сегодня, — это в эфире федерального канала одновременно показывать один ролик в Москве, и совсем другой — в Сыктывкаре, — со всеми, впрочем, вышеописанными недостатками.
В случае IPTV-оператора, обладающего достаточно широкими каналами, никто не возбраняет параллельно транслировать несколько версий одного и того же канала, — версий, различающихся только наполнением рекламных пауз. И взимать при этом с рекламодателей только за фактическое количество рекламных контактов, — благо, измерить его совершенно несложно. Десять тысяч зрителей видят один ролик, десять тысяч — другой, двадцать тысяч — третий.
Интересно ли это бесплатному телеканалу, работающему по рекламной модели? Да, — причем, как минимум, по трем причинам. Во-первых, благодаря снижению финансового порога, решается проблема недопроданности рекламного ресурса, — там, где не набирается нужного количества покупателей, готовых заплатить по $100 тыс., можно найти других, платящих по $10 тыс. или даже по $1 тыс., — это во-первых. Во-вторых, ресурс, который единственный покупатель купит за $100 тыс., при продаже множеству тысячедолларовых покупателей принесет куда как больше. В-третьих, за гарантированный выход на конкретную аудиторию с оплатой по факту, можно вполне закономерно запрашивать с рекламодателя куда как больше, чем за предложение «купить воздух», характеризующийся исключительно циферкой в рейтинге, имеющем довольно сомнительную достоверность. Причем, что характерно, — рекламодатель с радостью будет за все это платить. Но самое интересное даже не это…
Окончание: Как спасти IPTV. Часть 4. Место в пищевой цепочке.
Начало: Как спасти IPTV. Часть 1. Кругом война,
Как спасти IPTV. Часть 2. Отходы – в доходы!.
