О точности прицеливания
В отличие от традиционных телевещателей, IPTV-оператор имеет техническую возможность не просто показывать рекламный ролик небольшой группе людей за скромные деньги, — а еще и выбирать, кому именно этот ролик показать. В баннерной рекламе это называется «таргетингом». Например, географическим, — по месту проживания телезрителя.
До недавнего момента потенциал геотаргетинга у телевизионной рекламы был крайне низким в силу ограниченных технических возможностей. Можно было показать на федеральном канале в одно и то же время разные ролики для Москвы и для Сыктывкара, — но стоимость минуты эфирного времени, в подавляющем большинстве случаев, выводила за рамки потенциальных рекламодателей почти любой ресторан, магазин или химчистку, не принадлежащую большой сети, имеющей заметный бренд. Несетевой ресторан, магазин или химчистка могли (да и до сих пор могут) за доступные деньги разместить рекламу в эфире местного районного телеканала, — вот только толку от этого немного, поскольку данный местный канал смотрит пренебрежимо малая часть населения района, и рейтинг его болтается где-то в районе статпогрешности.
IPTV-оператор совместно с телеканалом имеют возможность показать рекламу расположенной в Орехово-Борисово химчистки (ресторана, магазина) жителям именно Орехово-Борисово в прайм-тайм самой рейтинговой передачи федерального канала, — причем рекламодатель заплатит только за реальные просмотры ролика, а не за тех, кто во время рекламной паузы перескочил на другой канал. А жители Перово в то же самое время увидят рекламу своего ресторана, магазина или спортклуба.
Или, скажем, при заключении абонентского договора оператор получает информацию не только о месте жительства, но и о поле, возрасте и (косвенно, — через тарифный план и набор дополнительных услуг) о социальном статусе, уровне доходов и интересах абонента. И у него появляется возможность показать ролик не просто «жителям Орехово-Борисово», а — «жителям Орехово-Борисово мужского пола в возрасте от 18 до 25 лет, студентам», или что-нибудь наподобие. С учетом того, что рассчитываться придется не за абстрактную «демонстрацию», а за реальное количество целевых контактов, — такая возможность явилась бы голубой мечтой маркетоидов множества фирм и фирмочек, а следовательно — и телеканалов, размещающих их рекламу.
Но тут возникает, как минимум, два очень серьезных вопроса, — о распределении ролей и денежных потоков, и о соблюдении приватности.
Нужен ли скрипач?
Притом, что баннерная реклама точно так же обеспечивала и обеспечивает и разнообразный таргетинг, и оплату по факту количества произведенных показов/кликов, — в соответствующей пищевой цепочке места для операторов связи не нашлось. Там были рекламодатели, рекламные агентства, баннерные сети, сайты (аналог телеканалов в нашем случае), — но провайдеры при этом из рекламных денег не получали ни копейки. Только за доступ к ресурсам, — и не более. Не получится ли так, что и в данном случае все денежные потоки пройдут мимо них, и вложения в модернизацию сетей так и не вернутся к излишне самонадеянным инвесторам?
Вряд ли.
Та бизнес-модель, которая сложилась в баннерной рекламе в середине 90-х, — сформировалась в эпоху, когда основной технологией массового доступа в Интернет, являлся dial-up. Пользователь московского провайдера мог проживать где угодно в пределах МКАД или ближнего Подмосковья, — хоть в Орехово, хоть в Чертаново, хоть в Люберцах, хоть в Мытищах, — и оператор и сам понятия не имел о месте проживания, поле, возрасте и социальном статусе анонима, купившего в переходе метро скретч-карту. Даже и сегодня самые навороченные баннерные сети предлагают геотаргетинг с точностью, в лучшем случае, до города, — и то постоянно ошибаются. Ошибаются потому, что определяют географическое положение посетителя по IP-адресу, принадлежащему адресному пространству конкретного провайдера, — а пользователь какого-нибудь «Голден Телекома» может жить в любом из городов, где «Голден Телеком» предоставляет свои услуги. Нечего уж и говорить, что «Москва» в терминах геотаргетинга баннерных сетей означает даже Москву-то — и то лишь в лучшем случае, — а про «Орехово-Борисово» речи и близко нет.
В принципе, если бы IPTV всерьез начиналось бы лет пять назад, — тоже можно было бы обойтись без включения провайдера в пищевую цепочку, — на тот момент скоростные территориальные сети имели вполне конкретное географическое покрытие на район-другой, и решить задачу «показать рекламный ролик только для жителей Орехово-Борисово» было бы не просто, а очень просто, — исключительно в силу географической компактности. Транслировать на пользователей «ТОР Инфо» версию канала с рекламой, ориентированной на Орехово, — и все. Скрипач не нужен. Но тогда эта тема была не особенно актуальной, — а сегодня подобный номер уже не прокатит. Потому как каждый из «большой пятерки» нынешних операторов широкополосного доступа покрывает если не весь город, то, как минимум, множество районов, — и даже при юникасте только провайдер знает, какой IP-адрес пользователя в каком районе гнездится, — а про мультикаст и говорить нечего. И социально-демографическими характеристиками аудитории владеет только оператор доступа, — и никто больше.
Особенности таргетинга очень хорошо заметны при анализе содержимого баннерной рекламы. Да, — предположительному жителю Москвы с радостью покажут рекламу автосалона, торгующего «Мерседесами» или «Ауди», — потому как единственная покупка автомобиля с лихвой компенсирует все затраты, а таких салонов на весь мегаполис — считанное количество, и покупатель не поленится ради покупки доехать через полгорода. Но доводилось ли вам видеть хотя бы один баннер, рекламирующий местную химчистку? А между тем, химчистка — тоже потенциальный рекламодатель…
В нынешней широкополосно-кабельной реальности только провайдер может организовать трансляцию ролика именно жителям определенного района, определенного пола-возраста, определенного уровня дохода и определенного социального статуса. И рекламодателям, и владельцам медиа, желающим подобного таргетинга, — так или иначе придется с ним договариваться.
К баннерной рекламе, кстати, это тоже относится, — и не исключено, что в довольно скором времени ее бизнес-модель претерпит некоторые изменения,
Тут, правда, возникает еще один вопрос, — насколько это этично и законно?
Начало: Как спасти IPTV. Часть 1. Кругом война,
Как спасти IPTV. Часть 2. Отходы – в доходы!,
Как спасти IPTV. Часть 3. Два слова о «бесплатном сыре».
