Прочитав достаточно объёмный труд Александра Милицкого, некоторым образом перекликающийся с моей предыдущей статьёй, кстати, спасибо автору за его предоставление ещё до полной публикации, не могу не вступить в полемику. Благо, такая полемика у нас с Александром уже является, можно сказать, сложившейся в свое время традицией, несмотря на то, что наши произведения публикуются чаще всего на разных площадках.
Начну с одной простой мысли, которую попробую развить в конце статьи — после непосредственной критики высказнных в статье Александра идей:
Модель OSI придумали не зря! И не стоит пытаться сделать на третьем и четвертом уровнях то, для чего предусмотрен седьмой.
А теперь приступим…
Нет уже в мире никакого упомянутого Александром бича кредиток. Существуют «ПейПал» и прочие отличные средства верификации. Этого бича нет на сегодня даже у хостеров, не говоря про упомянутых порнографов, которые прекрасно выжили. Куча производителей софта продают свой софт через Интернет и при этом даже у нас в России являются не такой уж и бедной прослойкой населения (ISDEF — их ежегодная конференция, последние два года проводится в Москве в Holiday Inn, месте далеко не дешевом).
При этом при вещании поверх Интернета платному каналу не надо делиться с оператором доступа, а достаточно покупать очень дешевый и продолжающий стремительно дешеветь глобал транзит у мировых магистральных операторов (Tier1). При этом розничная модель позволяет значительно более точно и фокусно работать со своей аудиторией. Отсутствие изоляции от клиентской базы и прямой до неё доступ с полным учётом поведения — являются значительно более привлекательными аспектами, нежели экономия операционных и/или транзакционных расходов. При этом построение такой системы поверх Интернета, а не поверх сети оператора не требует серьезных согласованных технологических действий. В отличие от совместной работы со многими операторами, технологии учёта (как впрочем и технологии вещания и закрытия контента) у каждого из которых отличаются и имеют массу различных модификаций — что пораждает значительные затраты на сопряжение технологий. При этом — даже для тех каналов, которые решатся на построение совместных с операторами систем — тем более не представляется сложным запуск подобной системы не совместно с операторами, а именно поверх публичного Интернета. Соответственно — когда до одного и того же клиента (а как мы помним клиенту у нас параллельно с услугой IPTV все равно доступен широкий канал в Интернет) имеют доступ дистрибьютор (коиим является в данной ситуации оператор) и сам производитель — надеятся дистрибьютору можно только на добрую волю производителя. Которая в мире зарабатывания денег может существовать, только пока оный дистрибьютор дает какой либо added value. А его-то в этой ситуации для платного канала кроме экономии на транзакциях и не видно. Экономию эту признать значительной, как я написал выше, не очень-то и получается.
Упомянутая Александром торговля «воздухом» (в виде достаточно виртуальных показателей и метрик рынка ТВ-рекламы) со стороны бесплатного канала давно не является тайной для рекламодателей. Тем не менее, несмотря на наличие значительно более четких метрик в рамках интернет-рекламы, рынок интернет-рекламы пока меньше рынка рекламы на ТВ. Вызвано это значительно болеее низким проникновением доступа в Интернет на фоне проникновения ТВ — и ничем больше. И пока проникновение доступа в Интернет будет меньше проникновения телевидения — рынок ТВ-рекламы будет больше рынка интернет-рекламы. Кстати — нет и никакого бича недопроданности рекламы на тех каналах, реклама на которых эффективна. Более того — на таких каналах рекламодатели на сегодня и с сегодняшней отчетностью по охвату аудитории (всякий GRP и проч.) рекламодатели стоят в очередь. В мире присутствует ДЕФИЦИТ эффективных рекламных площадей. Соответственно, те площади, которые дают эффект — все итак проданы. А те площади, которые рекламодателю эффекта не дают — нельзя продать хоть целиком, хоть мелко порезанными. Стоит также отметить, что для мелкого клиента-рекламодателя, которому не столь важны эффекты брендинга и прочего массового зомбирования, а которому важно потратить свою тысячу долларов так, чтобы заработать на этом хоть чуть-чуть больше потраченной тысячи чистыми — ТВ-реклама не нужна. Не нужна и потому что дорога, и потому что для него неэффективна. Все деньги таких клиентов эффективно съедят как раз различные формы интернет-вещания и контекстной рекламы рядом с ним — Google AdSense, «Яндекс.Маркет» и прочие «Бегуны». Ибо в отличие от размещения рекламы в телевизоре, грамотно применяя контекст, рекламодатель четко и сразу в состоянии понимать эффективность своего размещения в виде прихода денег от покупателей и аккуратно и быстро модифицировать свое поведение. Ибо скорость обратной связи именно от получившего рекламное сообщение до рекламодателя в данном случае крайне важна. Т. е. в рамках технологии иманнентной должна быть не интерактивность с кем-то типа телеканала или оператора, а полная интерактивность со всем миром. Т. е. важно наличие Интернета, а не телевидения. Собственно, и мнение Александра о том, что рынок Интернет-рекламы на сегодня являетя рынком баннерной рекламы — ошибочно. Рынок интернет-рекламы это рынок вышеупомянутых Google AdSense и прочего контекста. В рамках которого выделить «правильного» адресата для рекламного сообщения (т. е. того, кому это рекламное сообщение в действительности нужно и с его собственной точки зрения, и с точки зрения рекламодателя) существенно проще и дешевле, нежели оплачивать кучу вендорского железа, которое позволит неким операторам широкополосного доступа давать в рамках «нового сервиса IPTV» совершенно «новые способы рекламного таргетинга», которые менее эффективны и более дороги, чем уже существующие в публичном Интернете.
Ну и кстати, напоследок по статье. Я поверю в какие либо возможности дополнительного и эффективного таргетинга со стороны оператора широкополосного доступа лишь в тот день, когда он сможет мне четко показать и доказать, кто именно в данный момент пользуется конкретным рабочим местом, подключенным к этому оператору — хозяин квартиры, его жена, старшая дочь, младший сын или их собака по кличке Фидо. Пока этого делать оператор не умеет — никакие рейтинги и таргетинги с его стороны не стоят ни на копейку дороже, чем рейтинги и таргетинги, полученные любым другим способом. Более того — они стоят меньше, чем рейтинги, полученные по пересечению опросных методов и методов мониторинга. А если кого интересуют вопросы правильного таргетинга — спросите, у кого есть настоящие профили именно тех пользователей, которые в данный момент в онлайне? Это — не операторы. Учетные записи операторов по прежнему разделяются между несколькими пользователями. Но при этом есть те сервисы, учетные записи которых не разделяются. И они-то и дадут искомый таргетинг существенно лучше любого оператора.
Итак, как раз возвращаясь к первой моей реплике. Есть несколько различных задач распространения информации.
Задача односторонней передачи информации «от одного к одному» (unicast) является достаточно очевидным применением простого публичного Интернета и требует дополнительного вмешательства со стороны оператора лишь при дефиците полосы от клиента до публичного Интернета. Этот дефицит даже если существует в данный момент — будет исчезать. Т. е. один из краеугольных частей того, что сейчас называют IPTV — VoD — на самом деле не требует никакой модификации сети оператора широкополосного доступа с технологической точки зрения.
Задача односторонней передачи информации «от одного ко многим» (пресловутый multicast) не является коньком любых IP-технологий и IP-сетей. Подобные задачи значительно более эффективно решаются с помощью тех или иных эфирных или псевдоэфирных технологий (DOCSIS, различные диалекты DVB и прочие спутники). При этом в случае наличия острой необходимости обратного канала от получателей (дающего интерактивность) этот канал может быть построен любым способом, в том числе и поверх Интернета. Если спрос на подобные услуги будет — появятся специальные STB, которые будут реализовывать смешанные технологии получения multicast сигнала и построения обратного канала. Причем именно массовое появление подобных приставок смогло мы меня в некоторой степени разубедить в бесперспективности IPTV, ибо оно являлось бы четким признаком того, что кто-то из вещателей или производителей ТВ-каналов сам осознал полезность для него этой самой интерактивной обратной связи. А пока ни вещатели, ни производители ТВ сами не поняли, зачем им это надо.
Что касается имманентной полной интерактивности со всем миром — в рамках ТВ-технологий она на сегодня не реализуема, да и не нужна (это вопрос даже не способа вещания, а подготовки и методолгии работы с подобным видом информационного содержимого как на стороне производителя, так и на стороне потребителя). Эта полная интерактивность и есть способ доставлять информацию «от многих ко многим». Но при этом именно имманентная полная интерактивность — и есть естественное свойство публичного Интернета. Т. е. ничего дополнительного никому из операторов для получения этого свойства строить не надо. Менять надо парадигму у производителей информационного содержимого. И буде она в достаточно мере для применения этой самой полной интерактивности изменится — среда для ее реализации есть без всякого IPTV. 7-й уровень модели OSI поверх публичного Интернета — и есть место для реализации клиентских сервисов, а вовсе не третий и не четвертый. Ведь не даром именно этот уровень так назвали?
