В условиях насыщенного рынка когда в одном доме есть техническая возможность для подключения к нескольким провайдерам по различным технологиям в конкурентной борьбе за клиента и за ARPU, очевидно, выигрывает тот провайдер, у которого работают лучшие маркетологи. И сейчас каждый уважающий себя оператор доступа в Интернет регулярно проводит разнообразные акции, приуроченные к праздникам; на рекламу в оффлайновых СМИ тратятся обширные бюджеты, на планерках вырабатываются стратегии позиционирования, дизайнеры трудятся над созданием привлекательной графической рекламы, используя знание психологии, учитывая особенности обращения к разным сенсорным системам, графическую «линию времени», но к самому главному маркетинговому инструменту отрасли представлению компании в www вся армия бойцов за умы относится, зачастую, с не большей долей важности, чем если бы это имело место в компании, производящей материальный товар для потребительского рынка.
А основная масса потенциальных клиентов при выборе провайдера будет обращать внимание именно на сайт: в 2007 году практически все будущие активные пользователи уже знакомы с Интернетом, и принимать решение о подключении к тому или иному оператору они будут после изучения онлайн-представительства компании и ее конкурентов. Вроде бы это должно быть очевидно но, пройдясь по сайтам даже крупнейших игроков уже насыщенного московского телекоммуникационного рынка, создается впечатление о каком-то необъяснимом, мистическом аутизме маркетологов и находящихся у них в подчинении дизайнеров и программистов (то, что контент-менеджер сайта подчиняется маркетологу, а дизайнер и программист контент-менеджеру, будем считать априорным следствием здравого смысла).
Сайт для любой IT-компании это все. Посещение сайта всегда будет предшествовать телефонному звонку и тем более визиту в офис, как наиболее простое и требующее минимума усилий действие. В самом деле, если вы активно пользуетесь Интернетом, то текстовое общение в сети для вас наверняка стало уже привычнее разговора по телефону голосом. Когда вы приходите в какую-либо организацию, вы сначала читаете объявления, и только потом обращаетесь к сотруднику с личным вопросом. Любое непосредственное общение с незнакомым человеком требует большего эмоционального напряжения, чем прочтение висящего на двери объявления, или захода на веб-страницу.
Поэтому, казалось бы, очевидно, что сайт (любой организации, а провайдера в сто крат сильнее ввиду специфики психологии пользователей Интернета, а они ваши клиенты) должен быть универсальным инструментом взаимодействия с:
- потенциальными клиентами,
- действующими клиентами,
- компаниями-партнерами, действующими и потенциальными,
- средствами массовой информации.
Одновременно и B2B, и B2C, в равной степени. Как business to business, так и business to consumer. (На некоторых сайтах меню самого высокого уровня состоит только из пунктов «Абонентам», «Компаниям», «Средствам массовой информации», что, в самом деле, вызывает у посетителя сайта недоверие мол, для разного посетителя у провайдера «своя правда».)
Для успешной борьбы на насыщенном рынке, когда вам в затылок дышит с десяток конкурентов с аналогичными услугами и ценами, нужно соответствовать уровню во всех аспектах деятельности, ну, или заставить пользователя так о вас думать. Это, в самом деле, гораздо сложнее, чем кажется иным, обилие в рекламных текстах и пресс-релизах эпитетов в стиле «барокко» вызовет в большинстве случаев полярную реакцию, и даже если «пипл» пока еще «хавает», то уже давится и скоро выплюнет. В самом деле, результат работы связки «маркетологи контент-менеджеры прочие сайтоделы» можно охарактеризовать в общем случае простой одномерной школой рейтингом доверия. Это легко, в принципе, получаемое простым соцопросом число (вот что лучше бы измеряло печально известное агентство iKS Сonsulting!) стало бы универсальной интегральной характеристикой восприятия корпоративного сайта как клиентами, так и работниками СМИ что одинаково важно (один посетитель сайта подключится к вам, второй напишет о вас новость в нейтрально-приятном тоне, и к вам подключатся еще сто).
Попробуем, все же, разложить на составляющие модель эффективного провайдерского сайта.
Контент
Пишите четко, ясно, нейтрально и по делу. Пишите не о мнимых конкурентых преимуществах, а о действительных; не «мы лучший провайдер», а «у нас соотношение пропускной способности внешних каналов к количеству пользователей наибольшее». Не злоупотребляйте заглавными буквами и бессмысленными эпитетами, иначе вы получите приторно сладкую смесь од Ломоносова к императрице Елизавете и по-медвежьи невежественных рекламных речевок начала девяностых.
Не пишите, как «Центральный Телеграф», текстов, которые хорошо характеризуются метафразой «совок говно» (такой стиль чаще всего можно встретить в разделе «О компании», предназначенном, в первую очередь, для армии работников СМИ; особенно умиляет, когда в этом разделе так и не удается найти официальное название организации с указанием формы собственности и юридический адрес).
Рекламный текст, с одной стороны, должен быть не абстрактным, а побуждать к действию. Но есть такой защитный механизм человеческой психики «полярная реакция», и этот механизм блокирует слишком агрессивную рекламу. Поэтому не «срочно подключайтесь!», а «Вы можете подключиться прямо сейчас».
Пишите о технологиях популярно объясняйте пользователю, «как это работает». На шкалу доверия это оказывает крайне благотворное влияние. Не забывайте при этом, что вашими услугами будут пользоваться не только «чайники», но и IT-специалисты.
Пишите грамотно и вежливо, на рейтинг доверия это влияет напрямую и, пожалуй, в первую очередь. Я никогда не мог понять компании, обращающиеся к посетителям своего сайта на «ты». «Йоу, мы будем ориентироваться на молодежь!» видимо, придумал кто-то умный, и тексты для сайта стали писаться в «молодежном стиле». Вот вам приятно, господин генеральный директор, когда незнакомый человек, скорее всего младше вас и имеющий более низкий социальный статус, говорит вам «ты»? Или как вам понравится, господин генеральный директор, если на «ты» назовет вашу жену работающий на бензоколонке парнишка в грязном комбинезоне?
Да, а еще можно написать новость на сайте на «албанском». Поставить в конце каждого предложения от двух до семи восклицательных знаков и ни в коем случае не забыть поставить перед ними пробел. Этим вы совершенно честно покажете, что разговариваете с вашими клиентами на одном языке (жаль, большинство «B2B»-посетителей не оценят). И, разумеется, зависимость между доходом абонента, следовательно, доходом, получаемым компанией с этого абонента, и уровнем его образования и культуры исключительно обратная, так ведь?
Напоминаю, что сайт еще и инструмент взаимодействия PR-отдела компании с внешней медиасферой; на сайте должна быть новостная лента, записи в которой будут дублировать первые части рассылаемых пресс-релизов; на ваши новости будут ссылаться онлайновые СМИ, тем самым поднимая вашу популярность в глазах поисковиков. В общем, соблюдайте простое правило тексты на вашем сайте может прочитать любой человек, как в онлайне, так и в оффлайне; и у любого человека должно остаться после этого позитивное впечатление.
И, напоследок, к теме качественного райтинга в деловом стиле, не могу не поделиться роскошнейшим перлом (с него начинается текст о проекте): «Что означает слово QWERTY? Вы видите сочетание этих букв каждый день на верхней строке клавиатуры. В то же время, QWERTY является одним из самых распространенных паролей в мире. Миллионы людей используют его, потому что это просто, удобно и эргономично».
Функциональность и юзабилити
В плане функциональности сайты провайдеров очень подросли за последнюю пару лет: очень многие компании позволяют проверить в онлайне наличие технической возможности для подключения; некоторые позволяют даже отправить заявку на подключение, заполнив форму на сайте и получив обычно неопределенный и тревожный ответ «Спасибо <…> Мы с вами свяжемся».
Идеальным вариантом было бы настоящее подключение в два клика, без последующих обоюдных телефонных звонков и обивания порогов в офисе. На счет «раз» пользователь вводит адрес для выяснения наличия технической возможности; в случае положительного результата, на счет «два» он заполняет форму с персональными данными, где указывает адрес и время, когда он готов принять монтажников и менеджера у себя дома (если на указанное время уже поступила заявка, система сообщает об этом пользователю и предлагает другое время). После второго клика, в указанный час домой к будущему клиенту приходят служащие компании с оборудованием и контрактом; прямо у себя дома пользователь подписывает договор и платит первоначально необходимую сумму.
Чем функциональнее сайт тем лучше. Для действующих клиентов сайт есть универсальное средство техподдержки: там можно посмотреть свою статистику в профайле, увидеть график загрузки внешних каналов и модемных пулов (это к слову о шкале доверия), узнать о новинках среди внутренних ресурсов сети (веб-интерфейс для пользовательской файлообменной системы почему нет?), или непосредственно написать в службу технической поддержки. «NetByNet», к примеру, ввел на своем сайте возможность просмотра очереди звонков в колл-центр, что являлось, несомненно, достаточно сложной задачей с точки зрения технической реализации, и наличие такой функции впечатляет вне зависимости от ее практической полезности.
Общие правила юзабилити (удобство интерфейса, простота структуры, эффективное использование пространства, etc) тоже, разумеется, актуальны в сети легко найти множество статей на эту тему.
Дизайн
Первая беда всех сайтов телекоммуникационных компаний банальность. На двух третях провайдерских сайтов вы увидите улыбающуюся девушку за компьютером, сидящую на офисном стуле; остальные случаи тоже не блещут оригинальностью: это либо жуткие фотографии кабелей, либо инфантильные зайчики или белочки, либо всевозможные символы скорости, такие, как поезда или самолеты.
Вторая беда перегруженность бессмысленной графикой и неэффективное использование пространства: на значительной части сайтов провайдеров половину экрана занимает не несущая никакой осмысленной смысловой нагрузки flash-заставка в стиле «розовые сопли»; причем очевидно, что декоративная графическая часть рисовалась в отрыве от смысловой текстовой и вся конструкция в итоге рассыпается.
Но, при богатстве красок и обилии мегабайтов, внятный фирменный стиль имеется очень, очень редко. Нет логотипа, нет набора шрифтов, цветовые гаммы взяты с потолка. Разработку фирменного стиля, возможно, лучше вынести на аутсорсинг; когда будут создано, доведено и выверено графическое воплощение бренда прежде всего логотип только тогда можно приступать к разработке дизайна сайта. Опирайтесь при этом на логотип и фирменный стиль и избегайте бессмысленности, как в текстах, так и в графике.