Начало:
Продолжение — Час быка. Часть 4. Размер имеет значение.
Итак, покупатель приобретает абонента вместе с необходимой для его обслуживания инфраструктурой для того, чтобы прибыль, получаемая с этого абонента, впоследствии играла бы роль пожизненной ренты и обеспечила бы ему спокойную сытую старость. Чем выше эта прибыль, — тем больше стоит абонент с самой что ни на есть рыночной точки зрения.
Экономика должна быть экономной
Прибыльность абонента определяется двумя параметрами — ARPU и себестоимостью обслуживания. Чем больше ARPU, и чем меньше себестоимость обслуживания, — тем выше эта прибыль. Разберемся для начала с себестоимостью.
Способов снижения себестоимости существует ровно три, — всего три, и ни одним больше.
Первый способ — вульгарная экономия. Увы, — сколько-нибудь значимых результатов добиться он не позволяет. Да, — разработку логотипа компании можно заказать не именитому дизайнеру, а талантливому студенту, который запросит впятеро меньше, а сделает не хуже, — но логотип компании доводится разрабатывать один раз в несколько лет. Да, — офисная обстановка совершенно не обязательно должна быть отделана красным деревом и натуральной кожей, — но однажды приобретенная мебель служит обычно долгие годы. Да, — черно-белые визитные карточки обойдутся дешевле полноцветных, и притом благополучно выполнят свое назначение (по крайней мере, будем так полагать, поскольку подсчитать в деньгах урон, наносимый при этом имиджу фирмы, будет довольно затруднительно). Но вот даже рекламные листовки, на которых сэкономили по тому же принципу, — это уже провал; они отправятся в мусоропровод куда скорее, и привлекут намного меньше клиентов, чем полноцветные буклеты, напечатанные на хорошей бумаге.
Можно попытаться экономить на размере зарплат и на численности персонала, — но малочисленный коллектив не будет своевременно справляться с решением задач, а наиболее квалифицированные сотрудники уволятся и уйдут в более привлекательные компании. И если при работе в штатном режиме подобная «экономия» какое-то время еще может обойтись без серьезных последствий, — то первая же авария превратится в кошмар, расхлебывать который окажется просто некому.
Можно экономить на оборудовании, — но более простое «железо» окажется непригодным для решения целого ряда задач, а «умное», но подержанное — с неизбежностью будет чаще выходить из строя.
Можно экономить на офисных помещениях, — но даже если посадить сотрудников друг другу на головы, уж по паре квадратов на человека выделить все равно придется, — а вот что они там наработают в таких условиях, — большой вопрос. Или, как вариант, — разместить офис в сарае, расположенном у черта на рогах, где арендная плата минимальна, — но клиент, впервые потративший полтора часа на то, чтобы добраться до такого офиса, — предпочтет, скорее, сменить провайдера, только чтобы не повторять лишний раз подобного вояжа.
Можно поэкономить на входных телефонных линиях, — чтобы минут через сорок попыток дозвониться в техподдержку абоненты начинали рвать на себе волосы и громко материться, а звонок того редкого чудака, что хотел бы воспользоваться услугами компании, так и не дошел бы до менеджера, занимающегося подключениями. Причем разделять телефонные номера в этом случае бесполезно, — отчаявшиеся пообщаться с техподдержкой юзеры начнут названивать по всем телефонам компании, и попросту примутся грузить менеджеров своими проблемами, парализовав их связь с внешним миром.
Можно сэкономить на внешних каналах, — но когда в часы наибольшей нагрузки у пользователей всякий раз будет падать скорость, — довольно скоро они попытаются воспользоваться услугами другого провайдера.
В общем, сколько-нибудь серьезной экономии без ущерба для дела — добиться не удастся. А любые попытки сэкономить много — неизбежно приведут к падению качества услуг, оттоку абонентской базы и снижению притока новых клиентов.
Второй путь снижения издержек — это использование эффекта масштаба. Некоторые затраты, — такие, как оплата лицензий, — от числа абонентов не зависят вообще. Другие — зависят, но растут куда медленнее, чем абонентская база.
Офисная площадь, потребная под кабинет генерального директора, и, соответственно, арендная плата за нее — совершенно одинакова, сколько бы пользователей провайдер ни обслуживал. Потребное количество операторов техподдержки и приданных им телефонных линий растет куда медленнее, чем абонентская база (ага, ага, — классическая задача Эрланга). Скидки на любые товары и услуги, — будь то коммутаторы, кабель, ящики, типографские услуги и т. п. — тем больше, чем больше объем заказов. STM-16 в качестве апстрима — обходится намного, намного дешевле, чем четырехкратная стоимость канала STM-4. Дизайнер или вебмастер одного и того же уровня квалификации — будет получать одну и ту же зарплату независимо от количества юзеров, — да и стоимость аренды занимаемых ими офисных площадей также останется одной и той же. Для своевременной ликвидации аварий компания должна держать на складе в горячем резерве, как минимум, по одному экземпляру каждого вида используемого оборудования. Чем больше численность абонентов, на которых «размазывается» стоимость этого резерва, — тем ниже себестоимость. И так далее. Реализовать все эти преимущества небольшая компания не может по определению.
Третий путь снижения себестоимости — применение технологий и бизнес-процессов, позволяющих делать лучше, быстрее и качественнее за меньшие деньги. Экспертная система, установленная в call-центре, позволяет в разы снизить время, затрачиваемое оператором техподдержки на решение проблемы, — и притом снижает требования к квалификации этого оператора (а значит, — и расходы на его зарплату). Грамотная система мониторинга сети дает возможность выслать к месту аварии ремонтную бригаду еще до того момента, как раздастся первый телефонный звонок от пострадавшего клиента. И так далее.
Проблема, однако, в том, что среди операторов, являющихся потенциальными объектами купли-продажи, практически нет компаний, в которых подобного рода технологии всерьез применялись бы. Оно и понятно, — крупная компания с доброй сотней тысяч абонентов и несколькими сотнями работающих вполне может позволить себе содержать отдел разработчиков, постоянно занимающихся созданием, совершенствованием и внедрением такого рода вещей, — расходы на оплату их труда окажутся мелочью на общем фоне. Компания же небольшая — как максимум, располагает программистом, бессменно тачающим на коленке билинг и решающим параллельно массу других проблем. Причем если этот программист заболеет, уйдет в отпуск, уволится или попадет под машину, — разобраться в его причудливом и слабо документированном коде будет немногим проще, чем переделать все с нуля. Впрочем, и без этого ожидать прорывных разработок, как правило, не приходится, — ибо в отсутствие системных аналитиков, постановщиков задач и системных архитекторов на выходе получается не совсем то, чего хотелось бы от разрабатываемой системы менеджменту. Крупная компания может спроектировать и заказать какой-нибудь оригинальный антивандальный ящик с уникальными характеристиками, — небольшой оператор будет принужден выбирать из числа серийных моделей. Крупная компания может провести тендер на разработку оборудования специально под свои задачи, — или хоть договориться с производителем о том, что должна уметь новая прошивка. Небольшой оператор, увы, — принужден выбирать из того, что дают.
Да, — можно воспользоваться решениями, предлагаемыми сторонними производителями, — будь то АСР, CRM, CMS или хоть черт с рогами. Но чтобы доработать напильником коробочные решения стороннего производителя до состояния, когда и впрямь всерьез снижаются издержки, — мало того, что требуется пошуршать этим самым напильником едва ли не столько же, как если бы система разрабатывалась с нуля. Обзаводиться всем этим хозяйством имеет смысл только в том случае, если компания в состоянии обеспечить постоянное и непрерывное его сопровождение. Пускай система мониторинга умеет идеальным образом диагностировать неисправности и аварии, да еще и кофе в постель подает, — но если конфигурация сети и информация о работающих в ней железках апдейтится раз в пару месяцев единственным затраханным админом, — толку от нее все равно не будет никакого.
Возможность самостоятельно осуществлять R&D, сопровождать уже готовые продукты, грамотно формулировать технические задания и добиваться корректной их реализации так, чтобы получилось нечто сногсшибательно-эффективное, — доступна только достаточно крупным компаниям. В сущности, это тоже одно из проявлений эффекта масштаба, — но настолько специфическое, что его стоило вынести в отдельный пункт.
Серьезного снижения издержек, увы, может добиться только крупная компания, — «размер имеет значение». При этом, разумеется, он является условием необходимым, но отнюдь не достаточным. И на рынке существует масса тупых и неповоротливых гигантов, где инерционность и бюрократизация, некомпетентность среднего звена и общая неэффективность бизнес-процессов приводят к тому, что никаких особенных преимуществ размер не дает. Чтобы эти преимущества реализовать, — большая компания должна быть динамичной, хорошо управляемой, иметь разумное целеполагание, взвешенную кадровую политику и креативный, высококвалифицированный персонал. И таких на рынке, мягко скажем, не очень много.
Проблема в том, что у крупного оператора еще есть шанс все это сделать, если хорошо подумать головой и сильно постараться. А небольшая компания, пусть даже и отвечающая всем перечисленным требованиям, — существенного снижения издержек все равно добиться не сумеет…
Почем опиум для народа
Если нет возможности снизить себестоимость обслуживания абонента, — можно попытаться поднять его прибыльность, добившись повышения среднемесячного дохода, — того самого ARPU. Собственно, — сегодня у разных операторов, работающих на рынке широкополосного доступа, ARPU различается довольно существенным образом. При среднем значении около $20/мес. оно варьируется у большинства в диапазоне от $18/мес. до $23/мес., а у некоторых провайдеров отстоит от среднего значения и еще дальше.
Понятно, что любая компания пытается получить со своих клиентов как можно больше денег. Однако некоторым это удается, другим удается хуже, а у третьих — и вовсе не получается. От чего это зависит?
В какой-то степени — от тарифной линейки. Но только — в какой-то степени. Цена как основной инструмент конкурентной борьбы исчерпала себя еще около года назад, — сегодня практически все игроки за деньги, которые абонент ежемесячно готов потратить на доступ в Интернет, предоставляют ему объем услуг, который его вполне устраивает. И тарифное противостояние в его остаточных формах сводится сегодня не к тому, почем обходится абоненту мегабайт трафика, — кто ж их считает-то нынче, — а, например, — сколько стоит самый дешевый тариф у того или иного провайдера. Крупный игрок с большой абонентской базой и обширной зоной охвата еще может попробовать поставить цену чуть выше, чем у локальных конкурентов, — есть шанс, что потенциальный потребитель предпочтет пожертвовать лишним долларом-другим в месяц, но выберет компанию, о которой слышал, и услугами которой пользуются многие из его знакомых. Если установить чуть более высокий тариф попробует небольшой игрок, — результат получится куда как менее впечатляющим.
(Да, разумеется, — и здесь размер имеет значение, но сам по себе недостаточен. И небольшая сеть с хорошим качеством предоставляемых услуг вполне способна успешно держать более высокие цены, чем гигант, у которого то и дело рвется связь, а звонок в техподдержку превращается в утомительное приключение. Впрочем, обратное тоже верно, — «пионернет» не потянет супротив профессионального оператора. А вот если качество предоставляемых услуг одинаково у того и у другого, — большинство клиентов «с улицы» выберет провайдера, которого знает, — пусть даже при этом и придется потратить чуть больше.)
Второй путь повышения ARPU — предоставление дополнительных услуг. Которыми, разумеется, воспользуются не все абоненты, — но некоторые будут готовы заплатить за них довольно много. Бог с ними, с реальными IP-адресами и дополнительными почтовыми ящиками, — этим сегодня мало кого удивишь. Но вот, например, юзеру потребовался хостинг. Не просто место на диске сервера, — этого добра везде навалом, — а — профессиональный хостинг с шеллом, поддержкой MySQL, PHP и т. п. Если любимый провайдер предложит ему такую услугу по конкурентоспособной цене, — он ею воспользуется. Если нет, — понесет свои деньги в «Русоникс», «Мастерхост» или к какому-нибудь еще специализированному хостинг-провайдеру.
Причем профессиональный хостинг как бизнес-направление — это такая совершенно отдельная головная боль. Небольшой оператор широкополосного доступа попросту не сумеет этого предложить, — профиль у него другой, нет специалистов соответствующей квалификации, и слишком уж невелик платежеспособный спрос, чтобы эту затею окупить, имея пару-тройку десятков сотрудников и пять-десять тысяч абонентов доступа.
Наконец, третий путь повышения ARPU — диверсификация. В принципе, помимо доступа в Интернет и сопутствующих ему сервисов, некоторые граждане нуждаются еще и в других услугах. Кто-то — в местной телефонии, кто-то — в цифровом ТВ, кто-то — в межгороде, — а, вообще говоря, в природе существует еще множество других гитик самой разной степени востребованности, — VoD, услуги интеллектуальных платформ, «виртуальные видеомагнитофоны» и много что еще. И некоторые даже готовы за это платить. Если крупные игроки вполне благополучно все это могут обеспечить, — то у небольших компаний либо нет такой возможности, либо получается дороговато.
А теперь вернемся немного назад и вспомним, что при оценке стоимости одного абонента типичной территориальной сети мы исходили из средних по больнице показателей — ARPU, равного $20/мес., а себестоимости — $10/мес. EBITDA, нормированное на одного абонента, получалось у нас равным $120 в год, — и дороже $400 за юзера такая компания стоить никак не могла.
Теперь представим, что себестоимость снизилась до $5/мес., а ARPU выросло до $25/мес. «Грязная» прибыль с одного абонента тут же вырастает вдвое, — до $240 в год, — а с ней и цена. Вот только обеспечить подобных показателей без ущерба для качества связи и уровня обслуживания — небольшие компании не способны. Это не значит, будто «крупняк» задавит всех просто в силу своего размера, — будь подобное возможным, оно уже давно бы произошло. Но шансов сыграть на этом поле у небольших компаний — практически нет.
(окончание следует)
Начало:
Продолжение — Час быка. Часть 4. Размер имеет значение.
