Слухи о ребрендинге группы компаний, входящих в холдинг АФК «Система», начали бродить по просторам Рунета примерно месяц назад — при этом официальные источники в компаниях выдавали противоречивую информацию. «Мобильные ТелеСистемы» отрицали слухи о готовящейся смене имиджа, в то же время появлялись сообщения о новом едином или же связующем бренде для компаний МТС, «Комстар — ОТС», «МТУ-Интел» (торговая марка «Стрим»), МГТС и «Скай Линк».
В конце апреля по всей России появились рекламные щиты с изображением белого яйца на красном фоне и ссылкой на сайт chtoeto.ru. В блогосфере многие говорили о том, что эти рекламные щиты — элемент ребрендинга МТС. Секретность либо случайно, либо намеренно не была соблюдена. На указанном ресурсе пользователям предлагалось ответить на ряд ассоциативных вопросов о яйце — и никакой информации о принадлежности к тому или иному предприятию. Эта PR-кампания напоминала театр абсурда, и у увлеченных конспирологией людей зародилась мысль о провокации. Сложно было поверить, что белое яйцо на красном фоне — действительно новый логотип крупнейшего оператора сотовой связи, притом, что сама компания эти слухи опровергала. Домен chtoeto.ru оказался зарегистрирован бывшим сотрудником «Вымпелкома» Денисом Бавыкиным, при этом в выдаваемой службой WhoIs контактной информации содержался «Билайновский» телефонный номер.
Однако, ребрендинг вышеперечисленных компаний, за исключением «Скай Линка», состоялся. Общественность испытала культурный шок, а маркетологи почувствовали себя пациентами психбольницы.
Такая радикальная смена огромной корпорацией торговой марки бывает крайне редко, и делают ее не от хорошей жизни. Да, чтобы удерживаться на одном уровне, надо очень сильно рваться вперед, для крупной успешной марки лучшая профилактика — «атака на саму себя», но такие меры принимаются и выглядят совершенно иначе. Например, выпускается новая бритва с количеством лезвий на одно больше, начинает производиться новый шоколадный батончик, в котором еще больше орехов, или вводится новый, еще более удобный и дешевый тарифный план. Но не посылаются к чертям все завоевания довольно успешной торговой марки со всеми потраченными в прошлом на рекламу средствами и временем. И еще: старый бренд, если он был мало-мальски успешен, априори имеет преимущество над вновь создаваемым. История торговой марки весьма важна — этим и объясняется магическая надпись «since … year». А ребрендинг «Системы» словно делался так, чтобы исключить подсознательное восприятие правопреемственности с успешными проектами.
Руководство компаний, попавших под молох, повторяет написанные для них рекламным агентством и заученные по бумажке фразы о яйце как о символе мироздания, простоты снаружи и завораживающей сложности внутри, «символе фундаментальности, бесконечности, рождения, метаморфозы, простоты, совершенства, ценности, истины, чуда, веры, мечты» (С. Щебетов, генеральный директор «Системы Телеком»). Оставим это на совести агентства Wolff Olins, подобравшего для «Системы» этот символ, — не у всех могут быть такие ассоциации. Например, у меня яйцо как предмет (не логотип, а именно предмет) вызывает ассоциации в первую очередь с сельским хозяйством, ровно как аббревиатура «МТС» со школьных уроков истории ассоциируется с трактором.
А вот здесь может быть подвох. Помните стиральный порошок «Обычный»? В нашем случае марка паразитирует не на другой марке, а на предмете. Любые яйца — куриные, перепелиные, шоколадные — будут напоминать о «Системе». Реклама телекоммуникационного холдинга автоматически появилась в каждом холодильнике страны. Возможно, именно на это британское рекламное агентство и сделало ставку.
Так был ли нужен ребрендинг как таковой?
Чтобы однозначно ответить на этот вопрос, нужно занимать высокий пост в АФК «Система» и располагать точной и актуальной информацией от аналитического отдела, нам же приходится только строить догадки. Люди говорят — по динамике развития МТС отстает от «Вымпелкома» и «Мегафона». Капитализация АФК «Система» падает, и конечная цель ребрендинга, по заявлению руководства компании, — ее увеличение с $13,5 до $20 млрд. Однако, сразу после смены марки стоимость предприятия неминуемо упадет, а темп роста в будущем остается под вопросом. Здесь дело в другом: при создании одного бренда для четырех компаний затраты на рекламу в частном и на марку в общем — утрируя — падают в четыре раза. Одна марка автоматически начинает поддерживать еще три. Это — несомненный и неоспоримый плюс. Но в случае провала, новый единый образ станет веревкой с тяжелым камнем на конце для всех связанных им компаний.
Л. Меламед, и. о. президента «Мобильных ТелеСистем», сильно удивил меня заявлением, что раньше образ его компании можно было охарактеризовать эпитетами: функциональный и серьезный, престижный и высокомерный, монументальный и навязывающий, большой и агрессивный, старшее поколение, дорогой и утонченный, зрелый и установившийся, популярный, но аристократичный. МТС последние несколько лет успешно вела агрессивную рекламную кампанию, рассчитанную, в основном, на тинэйджеров (в то время как «Билайн» до своего ребрендинга опирался на более зрелых людей). «Мобильные ТелеСистемы» делали ставку на динамику вместо консервативной стабильности, я это не раз замечал, а теперь меня пытаются убедить в обратном. Также не верится, что все те маркетинговые старания оказались трудом Сизифа.
Второе ключевое заявление Меламеда — тезис о переходе от экстенсивного развития к интенсивному в связи с насыщением рынка, и новый имидж, соответственно, станет символом смены вектора развития компании. Однако, пока не очень понятно, как минимализм яйца сочетается с интенсивным развитием. Более логично было бы делать такой ребрендинг в обратном случае — при значительном экстенсивном захвате рынка. Все остальные официальные заявления тоже очень спорны и вызывают, в основном, недоумение, а некоторые откровенно заставляют задуматься о вменяемости их произнесших людей. Как вам такое: «МГТС оказывает услуги связи уже очень давно. Сама по себе смена логотипа — не первая для нашей компании. Тому логотипу, который у нас сейчас есть — уже 25 лет» (А. Гольцов, гендиректор МГТС). Потрясающая логика. Логотипу 25 лет, значит, его надо заменить. «Для „МТУ-Интел“ новый бренд означает очень много. Бренд „Стрим“ существует на рынке около 2 лет и является очень успешным» (Г. Новицкий, гендиректор «МТУ-Интел»). Если успешным, зачем тогда его менять?
Логотипы пострадавших от ребрендинга компаний отличаются между собой только цветом. Этого очень мало для их опознавания. Цвет не всегда различим — может быть специфическое освещение, или криво настроенное цветоделение, или рекламный материал может быть просто черно-белым. Есть люди, которые от природы плохо различают цвета. Прозвучало заявление, что цвет для каждого логотипа выбирался из особенностей целевой аудитории. Вряд ли здесь стоить искать намеки на коммунистов и гомосексуалистов, скорее стоит обратиться к толкованию теста Люшера, хотя и оно в интересующем нас контексте не вполне проясняет замысел авторов рекламной концепции. Красный цвет, согласно Люшеру, нравится тем, кто желает интенсифицировать свои эмоциональные ощущения. Голубой цвет — это символ впечатлительности, привязанности, верности. Любители зеленого цвета прямолинейны и склонны идеализировать себя.
Сочетание красного и белого агрессивно и очень часто встречается в рекламе. Красный цвет всегда будет подсознательно ассоциироваться с кровью. Яйцо, как круг или овал, может являться символом женского начала, даже притом, что в русском языке есть два значения слова «яйцо». В совокупности с красным цветом символ женского начала может выглядеть совсем отталкивающе…
Очевидно, что теперь «Стрим», «Комстар» и МГТС будут ассоциироваться в глазах клиентов с МТС, а не с неизвестной широкой публике «Системой», а это ко многому обязывает. Обратное, разумеется, не верно — из того, что объемы клиентских баз просто имеют разные порядки. В маркетинговом смысле эти компании станут придатками оператора сотовой связи. Связать бренды можно было бы гораздо проще и мягче — какой-нибудь одинаковой деталью логотипа, или же одинаковым цветом, а не формой. Но «Система» решила броситься в крайность, а нам останется понаблюдать за последствиями такого решительного шага.
«Скай Линк» пока не попал в эти жернова. АФК «Система» владеет только 50% акций этого предприятия, и сейчас, по сообщениям информационных агентств, идет согласование ребрендинга с другими акционерами. Приобщение CDMA-оператора к «яйцу» выглядит совсем уж нелепо: массовому пользователю ведь наплевать, чем множественный доступ с кодовым разделением каналов отличается от оного с частотно-временным. Две сотовые сети, действующие на одной территории, всегда будут оставаться конкурентами, и введение общей марки для них приведет к непредсказуемым последствиям.
По-моему, очевидной ошибкой является смена логотипа МГТС, — это был настоящий бренд, без кавычек. Об оправданности всей кампании судить пока нельзя — все упирается в результаты, которые станут видны со временем. Остается лишь воздать должное безумству храбрых и ждать появления биллбордов с черно-желтой яйцерезкой.
Пока же каждый из нас может создать свой неповторимый фирменный стиль с помощью Машины для ребрендинга, сконструированной ЖЖ-пользователями cybervantuz и zhzhitel.
